« Réveiller votre enthousiasme » avec Nutella, trouver un moment de réconfort en savourant le cœur « délicieusement fondant » d’un Kinder Maxi, « fondre pour un Curly » sont autant de promesses publicitaires pour jouer sur nos émotions et nous faire « craquer ». Nous donner envie de manger nos émotions pour créer le besoin de consommer, c’est donc ça la recette miracle des marques ?
Il nous suffit d’allumer la télévision, de tourner une page d’un magazine ou de lancer une vidéo Youtube pour se rendre compte qu’en matière de publicité : le produit, c’est nous !
Marketing et émotions
Pour nous séduire, les marques doivent aller plus vite que le bouton de la télécommande, plus vite que le « passer l’annonce » des vidéos Youtube. Et pour nous retenir, quoi de mieux que de jouer sur nos émotions ?
Les slogans publicitaires nous promettent des ressentis plus « forts que le plaisir » (Saint Agur), de nous procurer des sensations inédites de passion et de réconfort. Bien sûr on n’y croit pas vraiment… Cependant, à force de répétition la publicité contribue à forger nos imaginaires et à ancrer l’idée que la nourriture peut pallier nos chagrins du quotidien.
Nourriture et émotions
La publicité n’est pas la seule responsable de l’association que nous faisons entre nourriture et émotion. Dès l’enfance nos émotions sont le signe de notre rapport à la satiété. On pleure pour signifier que l’on a faim et on grimace pour exprimer notre satiété.
A l’âge adulte, cette association entre alimentation et émotions se renforce, notamment par le pouvoir évocateur de souvenirs dont dispose la nourriture. Marcel Proust l’exprime d’une très belle manière avec sa célèbre madeleine :
« Je portai à mes lèvres une cuillerée du thé où j’avais laissé s’amollir un morceau de madeleine. Mais à l’instant même où la gorgée mêlée des miettes du gâteau toucha mon palais, je tressaillis, attentif à ce qui se passait d’extraordinaire en moi. »
Marcel Proust
Parfois, l’alimentation joue également un rôle d’apaisement émotionnel. Face à une tristesse, une colère, une fatigue, un stress… manger fait partie des réactions possibles pour retrouver son équilibre émotionnel.
Manger un pot de glace quand je suis triste, c’est normal ?
Ce fait est d’ailleurs largement repris au cinéma : combien de films mettent en scène des femmes noyant leur chagrin dans un pot de glace ? Cette représentation est d’ailleurs pointée du doigt par le podcast Émotions de Louie Média dans un épisode consacré au sujet. En effet, les films nous montrent, eux aussi, que nos émotions peuvent être un prétexte pour manger. D’ailleurs, l’expression de plus en plus populaire de « comfort food » montre bien le lien entre émotion et nourriture.
Ici, nous voulons déconstruire les messages marketing ou cinématographiques, qui contribuent, dans une certaine mesure, à rendre le lien entre l’alimentation et nos émotions évident et à le stigmatiser.
Pour nous, chez Club Mojo, l’alimentation émotionnelle existe et est normale, mais
1) il y a un risque que cette alimentation émotionnelle « dégénère » (en fréquence, en quantités…) et pose problème à la personne concernée. Il convient alors de travailler sur les causes de ce phénomène.
2) elle ne doit pas générer de culpabilité, au risque de nous entraîner vers un cercle vicieux.
Vers une alimentation intuitive
Et si vous restiez maître à bord ? Et si votre comportement alimentaire, au lieu d’être dicté par les publicités vous promettant plaisir et sensations, ou par les stéréotypes du cinéma, était guidé par le meilleur guide qui soit : celui de vos besoins ? Ces besoins peuvent être de plusieurs ordres : énergétiques, nutritionnels, sociaux, hédoniques… ou émotionnels. Tout cela s’articule et s’exprime à travers les sensations.
Se fier à ses sensations (de satiété notamment) c’est la garantie d’apporter à son corps exactement ce dont il a besoin. Écouter ses sensations corporelles, manger en pleine conscience, sont autant de moyens de passer à l’alimentation intuitive… Et si c’était ça la clé de réussite ?
